Votre ACOS ne baisse pas, et votre premier réflexe est de réduire les enchères. Attendez. J'ai examiné suffisamment de comptes publicitaires de vendeurs au fil des ans pour voir le schéma : quand l'ACOS refuse de bouger, le problème se trouve généralement ailleurs que dans l'enchère. Voici trois points de contrôle, dans l'ordre. La plupart des vendeurs trouvent la cause racine dès le deuxième.
D'abord, remettez les calculs à plat avant d'optimiser quoi que ce soit. L'ACOS, ce sont les dépenses publicitaires divisées par les ventes attribuées aux annonces. Votre ACOS d'équilibre est égal à votre marge brute : au-dessus de cette ligne, chaque commande générée par les annonces perd de l'argent. Prenons une annonce à $40 comme exemple : la commission de référencement d'Amazon est de 15 % dans la plupart des catégories, soit $6 ; les frais de traitement FBA suivent ce qu'Amazon publie actuellement, disons $8 pour cet exercice ; supposez un coût produit de $10 et $2 de fret entrant par unité. Le bénéfice brut est de $40 − $6 − $8 − $10 − $2 = $14, une marge de 35 %, donc l'ACOS d'équilibre est de 35 %. Un mot-clé à 60 % d'ACOS signifie que vous payez de votre poche sur chaque commande qu'il génère. Ce calcul est le fondement des trois points de contrôle ci-dessous.
Point de contrôle un : vos termes de recherche brûlent-ils de l'argent pour rien ?
Sortez le rapport de termes de recherche dans votre console publicitaire, les 30 derniers jours, trié par ACOS décroissant. Cherchez deux sortes de termes : ceux qui dépensent régulièrement avec un ACOS au-dessus de votre ligne d'équilibre, et ceux qui ont dépensé de l'argent sans produire aucune commande.
Ne vous précipitez pas pour tuer la première sorte. Vérifiez d'abord le taux de conversion. S'il est à la moyenne de la catégorie ou au-dessus, le mot-clé est pertinent ; il est juste trop cher. Baissez l'enchère d'un cran et surveillez-le pendant deux semaines. Le mettre en pause d'office jette l'historique de conversion qu'il a construit, ce qui est une plus mauvaise affaire. Si le taux de conversion est aussi mauvais, le terme n'a jamais correspondu à votre annonce ; aucun ajustement d'enchère ne réparera ça. Négativez-le et passez à autre chose.
La deuxième sorte — de l'argent dépensé, zéro commande — se négative en exact, sans pitié. Les campagnes automatiques en sont pleines, ces termes « surprise ». L'an dernier, j'ai examiné le compte d'un vendeur d'articles pour animaux en Ontario dont la campagne automatique comptait plus de vingt termes qui avaient chacun brûlé plus de cent dollars sans rien montrer en retour. Les négativer a fait baisser l'ACOS global du compte de près de dix points en deux semaines. L'argent n'est pas économisé ; il est arrêté de saigner.
La négation a son métier, en trois couches. La couche un, ce sont les négatifs au niveau campagne pour les termes manifestement non pertinents : bloquez-les une fois, sur toute la campagne. La couche deux, ce sont les négatifs exacts au niveau groupe d'annonces pour les termes qui ont déjà dépensé de l'argent et prouvé qu'ils ne convertissent pas. La couche trois est celle que la plupart des vendeurs ratent : sortez les termes de marque et regardez-les séparément. Le trafic qui cherche votre nom de marque convertit naturellement haut avec un ACOS naturellement bas. Ne jugez pas les mots-clés génériques larges à l'aune de l'ACOS de votre terme de marque, sinon vous jugerez chaque terme générique comme « brûlant de l'argent » et cesserez d'enchérir sur des termes que vous devriez gagner. Revoyez la liste des négatifs une fois par semaine, trente minutes : la demi-heure au ROI le plus élevé de l'optimisation publicitaire.
Point de contrôle deux : une rupture de stock a-t-elle cassé la dynamique de vos annonces ?
C'est là que la plupart des vendeurs se blessent, et c'est le lien le plus étroit entre la publicité et les opérations d'entrepôt. Quand FBA tombe en rupture de stock, le classement de l'annonce glisse. Quand l'inventaire revient et que les annonces repartent, un ACOS doublé est normal. La logique d'Amazon est sans états d'âme : votre taux de conversion était à zéro pendant la rupture, alors pourquoi le système continuerait-il à vous donner du trafic pas cher ?
Les calculs de réapprovisionnement appartiennent à la même feuille de calcul que le budget publicitaire. Ma formule n'a rien de glamour, mais elle fonctionne : ventes quotidiennes en unités × (temps de transit entrant + temps de réception FBA) × un coefficient de sécurité de 1,5. Ne devinez pas le temps de transit : demandez à votre transitaire la moyenne réelle des trois derniers mois. Le temps de réception FBA suit la dernière politique publiée par Amazon, et vous ajoutez de la marge en haute saison. Le coefficient 1,5 est ma propre règle empirique, réservée aux pics de demande et aux retards logistiques.
Faites les calculs une fois et l'ampleur du problème devient évidente. Disons qu'une annonce vend 50 unités par jour, que le transit maritime prend 35 jours (demandez le vrai chiffre à votre transitaire ; ceci est une hypothèse) et que la réception FBA prend 10 jours (selon la dernière politique publiée par Amazon). Le stock de sécurité est de 50 × 45 × 1,5 = 3 375 unités. Beaucoup de vendeurs ne planifient que « transit plus stock en main » et oublient discrètement le 1,5 ; puis un pic de demande arrive et ils sont en rupture. Surveillez aussi la capacité de stockage FBA d'Amazon et les limites de réapprovisionnement (selon la dernière politique publiée par Amazon) et demandez plus de capacité avant la haute saison, pas après avoir découvert que vos expéditions ne peuvent pas entrer.
Et quand vous revenez d'une rupture, ne restaurez pas le budget d'origine le premier jour. Tournez à mi-budget pendant une semaine, laissez le taux de conversion se rétablir, puis augmentez progressivement. Le poids du classement se regagne, il ne se rachète pas : remettre le budget à plein le premier jour ne vous achète qu'un ACOS plus élevé.
La façon la plus laide de mourir, c'est d'augmenter les annonces avant une grande promo alors que l'inventaire est encore sur l'eau. Les dépenses publicitaires brûlent comme prévu, les acheteurs cliquent vers une page « en rupture de stock » et repartent, le taux de conversion s'effondre, l'ACOS explose, et le classement que vous avez payé s'en va avec. Ma règle de fer : rester en stock est la condition préalable à la publicité. Les enchères peuvent se régler lentement. Une rupture de stock efface au moins la moitié de la valeur de trois mois de dépenses publicitaires. Un opérateur devrait consulter la feuille de réapprovisionnement plus souvent que le rapport publicitaire.
Point de contrôle trois : lisez-vous le P&L publicitaire ou le P&L de l'entreprise ?
L'ACOS ne compte que les commandes attribuées aux annonces, mais votre entreprise, c'est plus que les commandes publicitaires. Le TACOS — dépenses publicitaires divisées par les ventes totales — est le chiffre qui montre ce que la publicité coûte vraiment à l'ensemble de votre entreprise. L'ACOS seul vous mentira : 25 % d'ACOS semble excellent, mais si les commandes organiques sont cannibalisées par les annonces, le profit total peut être en train de diminuer.
Voici comment distinguer une vraie amélioration d'une fausse : TACOS en baisse pendant que les ventes totales augmentent — c'est la publicité qui gagne de l'argent. ACOS en baisse mais TACOS stable ou en hausse — vous avez simplement converti du trafic organique en trafic payant et appelé ça une victoire. Un exemple : une annonce fait $10 000 par mois, les annonces génèrent $4 000 de ce montant pour $1 000 de dépenses — ACOS 25 %, TACOS 10 %. Le mois suivant, les dépenses publicitaires sont de $1 200, les ventes publicitaires de $4 800, l'ACOS toujours à 25 %, mais les ventes totales atteignent $14 000 et le TACOS tombe à environ 8,6 %. ACOS inchangé, TACOS en baisse, ventes totales en hausse — c'est de la vraie optimisation. Les chiffres mentent ; lisez-les côte à côte et ils ne pourront pas vous tromper.
Un cas de plus mérite sa propre note : pendant le lancement d'un nouveau produit, un ACOS au-dessus de l'équilibre est normal. Un lancement a besoin de classement et d'avis, et beaucoup de vendeurs chevronnés perdront sciemment de l'argent sur les annonces pendant trois mois pour bâtir une annonce capable de se battre. La condition est que vous sachiez exactement combien vous perdez et pendant combien de temps, avec une revue mensuelle — pas brûler à l'aveugle. Le but final de la publicité n'est pas un bel ACOS. C'est que chaque dollar dépensé achète une croissance incrémentale.
Faites une chose cette semaine ; cela prend trente minutes. Téléchargez les rapports de termes de recherche des 30 derniers jours et négativez en exact chaque terme avec un ACOS au-dessus de votre ligne d'équilibre et zéro commande. Ensuite, ne le regardez pas tous les jours. Sortez le rapport à nouveau à la même heure la semaine prochaine et comparez l'ACOS global et le TACOS. L'optimisation publicitaire est un travail lent. Un contrôle par semaine suffit.
Une question pour finir : votre alerte de réapprovisionnement est-elle réglée d'après les calculs de ventes, ou d'après votre instinct ? Si c'est la deuxième option, votre deuxième tâche de cette semaine est d'intégrer la formule de réapprovisionnement ci-dessus dans votre feuille de calcul.
Traduit de l'anglais. En cas de divergence, la version anglaise fait foi.
