Seu ACOS não cai, e seu primeiro instinto é cortar os lances. Espere. Já examinei contas de anúncios de vendedores suficientes ao longo dos anos para ver o padrão: quando o ACOS se recusa a se mover, o problema geralmente está em outro lugar que não no lance. Aqui estão três pontos de verificação, em ordem. A maioria dos vendedores encontra a causa raiz já no segundo.
Primeiro, acerte as contas antes de otimizar qualquer coisa. O ACOS é o gasto com anúncios dividido pelas vendas atribuídas aos anúncios. Seu ACOS de equilíbrio é igual à sua margem bruta — acima dessa linha, cada pedido gerado por anúncios dá prejuízo. Tome como exemplo um anúncio de $40: a taxa de referência da Amazon é de 15% na maioria das categorias, ou seja, $6; as taxas de processamento da FBA seguem o que a Amazon publica atualmente, digamos $8 para este exercício; suponha um custo de produto de $10 e $2 de frete de entrada por unidade. O lucro bruto é $40 − $6 − $8 − $10 − $2 = $14, uma margem de 35%, então o ACOS de equilíbrio é 35%. Uma palavra-chave com 60% de ACOS significa que você está tirando dinheiro do bolso em cada pedido que ela gera. Essa conta é a base dos três pontos de verificação abaixo.
Ponto de verificação um: seus termos de pesquisa estão queimando dinheiro à toa?
Baixe o relatório de termos de pesquisa no seu console de anúncios, dos últimos 30 dias, ordenado por ACOS em ordem decrescente. Procure dois tipos de termos: os que gastam de forma consistente com ACOS acima da sua linha de equilíbrio, e os que gastaram dinheiro e não produziram nenhum pedido.
Não se apresse em matar o primeiro tipo. Verifique primeiro a taxa de conversão. Se estiver na média da categoria ou acima, a palavra-chave é relevante — está apenas cara demais. Reduza o lance um nível e observe por duas semanas. Pausá-la de cara joga fora o histórico de conversão que ela construiu, o que é um negócio pior. Se a taxa de conversão também for ruim, o termo nunca combinou com seu anúncio; nenhum ajuste de lance vai consertar isso. Adicione como negativo e siga em frente.
O segundo tipo — dinheiro gasto, zero pedidos — recebe negativo exato, sem piedade. As campanhas automáticas estão cheias desses termos "surpresa". No ano passado, examinei a conta de um vendedor de produtos para pets em Ontario cuja campanha automática carregava mais de vinte termos que haviam queimado mais de cem dólares cada um sem nada para mostrar. Negativá-los reduziu o ACOS geral da conta em quase dez pontos em duas semanas. O dinheiro não é economizado; é impedido de sangrar.
A negação tem sua técnica, em três camadas. A camada um é de negativos em nível de campanha para termos obviamente irrelevantes — bloqueie uma vez, na campanha toda. A camada dois é de negativos exatos em nível de grupo de anúncios para termos que já gastaram dinheiro e provaram que não convertem. A camada três é a que a maioria dos vendedores perde: tire os termos de marca e olhe para eles separadamente. O tráfego que pesquisa o nome da sua marca converte naturalmente alto com ACOS naturalmente baixo. Não cobre das palavras-chave genéricas o ACOS do seu termo de marca, ou você vai julgar todo termo genérico como "queimando dinheiro" e parar de dar lance em termos que deveria estar ganhando. Revise a lista de negativos uma vez por semana, trinta minutos — a meia hora de maior ROI na otimização de anúncios.
Ponto de verificação dois: uma ruptura de estoque quebrou o impulso dos seus anúncios?
É aqui que a maioria dos vendedores se machuca, e é o elo mais estreito entre publicidade e operações de armazém. Quando a FBA fica sem estoque, o ranking do anúncio cai. Quando o inventário retorna e os anúncios aceleram de novo, o ACOS dobrar é normal. A lógica da Amazon não tem sentimento: sua taxa de conversão foi zero durante a ruptura, então por que o sistema continuaria dando tráfego barato?
As contas de reposição pertencem à mesma planilha que o orçamento de anúncios. Minha fórmula não é glamorosa, mas funciona: unidades vendidas por dia × (tempo de trânsito de entrada + tempo de recebimento da FBA) × um fator de segurança de 1.5. Não chute o tempo de trânsito — peça ao seu agente de cargas a média real dos últimos três meses. O tempo de recebimento da FBA segue a última política publicada pela Amazon, e você adiciona margem na alta temporada. O fator 1.5 é minha própria regra prática, reservada para picos de demanda e atrasos logísticos.
Faça as contas uma vez e a escala do problema fica óbvia. Digamos que um anúncio venda 50 unidades por dia, o trânsito marítimo leve 35 dias (pegue o número real com seu agente de cargas; isto é uma suposição) e o recebimento da FBA leve 10 dias (conforme a última política publicada pela Amazon). O estoque seguro é 50 × 45 × 1.5 = 3,375 unidades. Muitos vendedores planejam apenas "em trânsito mais em mãos" e silenciosamente eliminam o 1.5 — então vem um pico de demanda e eles ficam sem estoque. Fique de olho também na capacidade de armazenamento da FBA da Amazon e nos limites de reabastecimento (conforme a última política publicada pela Amazon) e solicite mais capacidade antes da alta temporada, não depois de descobrir que seus envios não conseguem entrar.
E quando voltar de uma ruptura, não restaure o orçamento original no primeiro dia. Rode com meio orçamento por uma semana, deixe a taxa de conversão se recuperar e depois aumente gradualmente. O peso do ranking é reconquistado, não recomprado — colocar o orçamento no máximo no primeiro dia só compra um ACOS mais alto.
A forma mais feia de morrer é aumentar os anúncios antes de uma grande promo enquanto o inventário ainda está no mar. O gasto com anúncios queima no prazo, os compradores clicam até uma página de "sem estoque" e vão embora, a taxa de conversão desaba, o ACOS explode, e o ranking pelo qual você pagou vai junto. Minha regra de ferro: manter-se em estoque é a pré-condição para anunciar. Os lances podem ser ajustados devagar. Uma ruptura de estoque apaga pelo menos metade do valor de três meses de gasto com anúncios. Um operador deveria olhar a planilha de reposição mais vezes do que o relatório de anúncios.
Ponto de verificação três: você está lendo o P&L de anúncios ou o P&L do negócio?
O ACOS conta apenas os pedidos atribuídos a anúncios, mas o seu negócio é mais do que pedidos de anúncios. O TACOS — gasto com anúncios dividido pelas vendas totais — é o número que mostra o que a publicidade realmente custa para todo o seu negócio. O ACOS sozinho vai mentir para você: 25% de ACOS parece ótimo, mas se os pedidos orgânicos estão sendo canibalizados pelos anúncios, o lucro total pode estar encolhendo.
É assim que se distingue melhoria real de falsa: TACOS caindo enquanto as vendas totais sobem — isso é publicidade dando lucro. ACOS caindo mas TACOS estável ou subindo — você apenas converteu tráfego orgânico em tráfego pago e chamou isso de vitória. Um exemplo: um anúncio faz $10,000 por mês, os anúncios geram $4,000 disso com $1,000 de gasto — ACOS 25%, TACOS 10%. No mês seguinte o gasto com anúncios é $1,200, as vendas de anúncios $4,800, o ACOS continua em 25%, mas as vendas totais chegam a $14,000 e o TACOS cai para cerca de 8.6%. ACOS inalterado, TACOS caindo, vendas totais subindo — isso é otimização de verdade. Os números mentem; leia-os lado a lado e eles não conseguirão enganá-lo.
Mais um caso merece sua própria nota: durante o lançamento de um produto novo, ACOS acima do equilíbrio é normal. Um lançamento precisa de ranking e avaliações, e muitos vendedores veteranos vão conscientemente perder dinheiro em anúncios por três meses para construir um anúncio que possa brigar. A condição é que você saiba exatamente quanto está perdendo e por quanto tempo, com uma revisão mensal — não queimar às cegas. O objetivo final da publicidade não é um ACOS bonito. É que cada dólar gasto compre crescimento incremental.
Faça uma coisa esta semana; leva trinta minutos. Baixe os relatórios de termos de pesquisa dos últimos 30 dias e adicione como negativo exato cada termo com ACOS acima da sua linha de equilíbrio e zero pedidos. Depois não fique olhando todo dia. Baixe o relatório novamente no mesmo horário na próxima semana e compare o ACOS geral e o TACOS. A otimização de anúncios é um trabalho lento. Uma verificação por semana é suficiente.
Uma pergunta para deixar você pensando: seu alerta de reabastecimento está configurado pela matemática de vendas, ou pelo feeling? Se for a segunda opção, sua segunda tarefa desta semana é colocar a fórmula de reposição acima na sua planilha.
Traduzido do inglês. Em caso de divergência, prevalece a versão em inglês.
