Meu veredito logo de cara: o Conteúdo A+ não é golpe, mas já vi muito vendedor transformá-lo em um. Ele funciona nos dois sentidos — se o A+ vai mover sua taxa de conversão quase nada tem a ver com quanto você gasta nele, e tudo a ver com sua categoria e com como você conta a história. Uma vez convenci um vendedor a não desperdiçar dinheiro com ele, e vi outro subir a conversão em quase três pontos com cinco módulos. Vamos aos dois casos.
O desastre que eu vi acontecer
No fim de 2023, um vendedor de organizadores de cozinha de Ontario, Califórnia, me pediu para olhar o listing dele. O ASIN principal vendia umas constantes 4,000 unidades por mês, com a conversão travada em 13%. Ele tinha pago $1,200 a uma agência de design por uma página A+ de sete módulos — polida, dramática, uma história de marca de três gerações sobre a paixão da família pela organização da casa.
Um mês depois do lançamento, pedi que ele levantasse os números: a conversão tinha caído de 13.2% para 12.1%.
Os problemas eram três. Primeiro, cinco dos sete módulos eram carregados de texto, e numa tela de celular — onde hoje cai a maioria do tráfego — o texto era uma massa ilegível. Segundo, a história dele de «três gerações de paixão» não tinha nada a ver com o que realmente preocupava os compradores nas avaliações: «vai aguentar o peso» e «vai enferrujar». Os compradores terminavam a página A+ com as mesmas dúvidas com que tinham começado. Terceiro, as imagens mais caras só repetiam o que as imagens principais já diziam.
Ele reagiu: «Mas a Amazon diz que o A+ aumenta a conversão». Eu disse o que vou dizer a você: a Amazon diz que pode ajudar. Ninguém disse que qualquer página A+ funciona automaticamente.
O caso que deu certo
No mesmo ano, um vendedor de comedouros lentos para cães em Los Angeles me procurou. Preço $24.99, orçamento apertado, $600 gastos com um freelancer por cinco módulos. Mas ele fez uma coisa diferente: antes de escrever uma palavra, leu mais de 200 avaliações negativas e perguntas de clientes e anotou as três coisas que obcecavam os compradores — se a base realmente fica parada, se o cachorro consegue mastigar, se pode ir à lava-louças.
A primeira tela do A+ dele era uma tabela comparativa: o comedouro dele contra um comedouro lento genérico, com fotos reais do teste antiderrapante — fotos reais, não renderizações. A história da marca ficou só no último módulo, e respondia exatamente uma pergunta: por que fizemos a base 2mm mais grossa — o mesmo motivo por trás do seu motivo de devolução mais comum.
Seis semanas depois do lançamento, a conversão foi de 11.8% para 14.6%, e a taxa de devolução dele caiu silenciosamente 1.5 pontos. (Todos os números de conversão citados aqui são dados de painel relatados pelos vendedores de contas reais; variam muito por categoria, então trate-os como pontos de referência, não como promessas.)
Colocando as duas histórias lado a lado, a conclusão se escreve sozinha: o A+ é um amplificador. Ele amplifica qualquer poder de persuasão que você já tenha. Se você não descobriu o que realmente atormenta seus compradores, o A+ só amplifica o seu próprio monólogo.
As contas: o que custa e se compensa
Vamos à aritmética honesta. Digamos que um ASIN receba 30,000 sessões por mês, preço médio de venda $29.99, margem bruta 35%.
O A+ vem em três faixas de preço. O faça-você-mesmo com o construtor A+ do Seller Central não custa essencialmente nada além do seu tempo — conte dois a três dias para alguém que conheça a ferramenta. Um freelancer ou um pequeno estúdio construindo um A+ padrão custa cerca de $500 a $1,500 por ASIN. O A+ Premium — os grandes módulos de carrossel e vídeo — começa em torno de $2,000 só pelo design, e tem uma trava: pela política atual da Amazon, uma marca precisa de 15 envios de conteúdo A+ aprovados nos 12 meses anteriores para desbloqueá-lo. Consulte a política oficial da Amazon para os requisitos mais recentes; isso muda.
No lado dos retornos, o ganho relatado pela comunidade de vendedores graças ao A+ geralmente fica entre 3% e 10%. (A linha oficial da Amazon é que o A+ ajuda a impulsionar as vendas — tome a magnitude exata dos materiais publicados atuais deles, não de mim.) Sendo conservador com dois pontos de conversão: de 12% para 14% em 30,000 sessões são 600 pedidos a mais, que a $29.99 e 35% de margem são cerca de $6,300 de lucro bruto adicional por mês. Mesmo com um custo de construção de $1,500, o retorno vem em menos de uma semana.
Mas há uma grande condição prévia enterrada nessa conta: o tráfego tem que existir primeiro. Um produto novo vendendo algumas centenas de unidades por mês ganha talvez algumas dezenas de pedidos a mais com dois pontos de ganho — esses $1,500 levam boa parte de meio ano para se pagar. O tráfego é o multiplicador; o A+ é o bônus. Conquiste primeiro o multiplicador, depois fale do bônus.
Um custo oculto que as pessoas esquecem: o tempo de revisão. Os envios de A+ costumam ser aprovados em um a dois dias úteis, mas cada rejeição custa mais uma rodada. Se você mira a temporada de festas, comece agora, não em novembro.
A verdade incômoda: ele corta dos dois lados
Primeira verdade incômoda: o A+ não vale a pena para todas as categorias. Aqui está minha tabela de decisão:
| Sua situação | Meu veredito sobre o A+ |
|---|---|
| Ticket alto ($50+) / margem alta: bebê, pet, cozinha, área externa | Vale a pena fazer, e fazer bem — território de maior ROI |
| Commodity, ticket baixo (menos de $10): pilhas, cabos, capinhas de celular | Não se dê ao trabalho — os compradores decidem por preço e avaliação; o A+ mal move a agulha |
| 5,000+ avaliações, conversão estável | Despriorize; otimize primeiro os anúncios e os preços |
| Produto novo, poucas avaliações, diferenciação real | Vale a pena fazer — o A+ é um dos poucos lugares onde você conta sua história |
Segunda verdade incômoda: «mais módulos é melhor» é o maior mito deste jogo. A Amazon te dá uma dúzia de tipos de módulo e as pessoas se sentem obrigadas a usar todos. Na prática, as duas primeiras telas carregam a conversão: o módulo de comparação e o módulo de fotografia lifestyle. A Brand Story vai por último, e só a versão ligada aos seus motivos de devolução — garimpe suas avaliações de uma estrela; a reclamação mais repetida é sobre o que sua história de marca deveria tratar.
Terceira: o A+ Premium impressiona, mas não persiga o impressionante por si só. Seu limite de qualificação e seu custo de design fazem com que só faça sentido para vendedores com catálogos profundos e uma linha de marca completa. Um vendedor de um único ASIN com um A+ padrão bem executado vence uma página Premium malfeita todas as vezes.
A lista de verificação do A+ faça-você-mesmo
Se você vai construir sozinho, esta lista evita 90% das armadilhas:
- Leia as avaliações ruins antes de escrever uma palavra. Exporte suas últimas 100 avaliações negativas e entradas de perguntas e respostas, some as três principais ansiedades dos compradores, e faça suas duas primeiras telas responderem exatamente a essas três. Esta é a frase mais importante deste artigo.
- Nenhuma palavra a mais nas imagens. No celular, o texto das imagens abaixo de certo tamanho é massa. Se uma foto real de comparação pode dizer, não use texto. O A+ é para olhar, não para ler.
- O módulo de comparação vem primeiro. O cérebro do comprador está sempre perguntando «por que não comprar o mais barato». Se você não responder isso, nada do que vier depois importa.
- Nada de histórias de marca vaidosas. «Fundada em 2015» contribui exatamente zero para a conversão. Tente «por que fizemos a base 2mm mais grossa» — a história tem que nascer de um ponto de dor do produto.
- Não repita suas imagens principais. Cada centímetro da página de detalhes é inventário. Repetição é desperdício.
- Verifique três vezes os motivos de rejeição. Superlativos («#1 na Amazon»), citar marcas concorrentes nas comparações, informações de contato nas imagens — estes são os três principais motivos pelos quais o A+ é rejeitado. Uma rejeição na alta temporada custa uma semana de vendas.
E um último alfinete para cutucar: a página A+ mais bonita do mundo não salva um vendedor que não terminou de ler as próprias avaliações negativas. Leia primeiro essas cinquenta avaliações de uma estrela, e depois decida se gasta o dinheiro — porque aí, seus compradores já terão dito exatamente o que a página A+ deveria dizer.
Por Lao Mi, veterano da cadeia de suprimentos (20 anos)
Traduzido do inglês. Em caso de divergência, prevalece a versão em inglês.
