ACOS が下がらず、まず思いつくのは入札単価の引き下げ。ちょっと待って。長年セラー広告アカウントを数多く見てきて、パターンが見えてきた。ACOS が動かなくなったとき、問題はたいてい入札単価以外のところにある。3 つのチェックポイントを順番に紹介する。ほとんどのセラーは 2 つ目までに原因が見つかる。
まず、最適化の前に計算を正しく押さえておこう。ACOS は広告費 ÷ 広告経由売上だ。損益分岐 ACOS は粗利益率に等しい。そのラインを上回ると、広告経由の注文は 1 件ごとに赤字になる。例として $40 の出品を取り上げる。Amazon の紹介料はほとんどのカテゴリーで 15%、つまり $6。FBA のフルフィルメント料金は Amazon の最新の公表料金に従うとして、ここでは $8 とする。商品原価 $10、入庫輸送費 $2/個と仮定すると、粗利益は $40 − $6 − $8 − $10 − $2 = $14、粗利率 35%、損益分岐 ACOS は 35% になる。ACOS 60% のキーワードは、そのキーワードが生む注文 1 件ごとに持ち出しが発生しているということだ。この計算が、以下の 3 つのチェックポイントの土台になる。
チェック 1：検索語句が無駄にお金を燃やしていないか？
広告コンソールで検索語句レポートを引き、直近 30 日間を ACOS の降順で並べ替える。2 種類の語句を探す。ACOS が損益分岐ラインを上回り、継続的にお金を消費している語句と、お金を消費したのに注文が 1 件もない語句だ。
1 種類目をいきなり殺さないこと。まずコンバージョン率を確認する。カテゴリー平均以上なら、そのキーワードは関連性がある。単に入札単価が高すぎるだけだ。入札を 1 段階下げて 2 週間様子を見る。いきなり停止すると、積み上げたコンバージョン履歴を捨てることになり、そちらの方が損だ。コンバージョン率も悪い場合、その語句は出品との相性がなかったということだ。入札調整では直らない。除外して次に進む。
2 種類目——金を使い、注文ゼロ——は完全一致で除外。容赦なし。自動キャンペーンはこういう「サプライズ」語句だらけだ。去年、オンタリオのペット用品セラーのアカウントを見たが、自動キャンペーンには 1 語句あたり $100 以上を燃やし、成果ゼロの語句が 20 以上含まれていた。これらを除外しただけで、アカウント全体の ACOS は 2 週間で 10 ポイント近く下がった。お金は「節約」するのではない。「出血」を止めるのだ。
除外にも作法があり、3 層ある。1 層目はキャンペーン単位の除外。明らかに無関係な語句は一度ブロックすれば、キャンペーン全体に効く。2 層目は広告グループ単位の完全一致除外。すでにお金を消費し、コンバージョンしないことが証明された語句用だ。3 層目はほとんどのセラーが見落とすもの。ブランド語句を切り出して別に見ることだ。ブランド名で検索するトラフィックは自然にコンバージョン率が高く、ACOS も自然に低い。広い汎用キーワードをブランド語句の ACOS と同じ基準で評価すると、あらゆる汎用語句を「無駄遣い」と誤判定し、勝ち取るべき語句の入札を止めてしまう。除外リストは週 1 回、30 分の見直し。これが広告最適化で最も ROI の高い 30 分だ。
チェック 2：在庫切れで広告の勢いが壊れていないか？
最も多くのセラーが痛い目を見るのがここで、広告と倉庫運営の最も強い接点でもある。FBA が在庫切れになると、出品の検索順位が下がる。在庫が戻り、広告を再び加速させると、ACOS が倍になるのは普通だ。Amazon のロジックは冷徹だ。在庫切れ期間中のコンバージョン率はゼロだったのだから、なぜ安いトラフィックを与え続ける必要がある？
補充の計算は、広告予算と同じスプレッドシートに載せるべきだ。私の計算式は地味だが効果がある。1 日の販売個数 ×（入庫輸送リードタイム + FBA 受領時間）× 安全係数 1.5。輸送時間は推測せず、フォワーダーに直近 3 か月の実績平均を確認する。FBA の受領時間は Amazon の最新の公表ポリシーに従い、ピークシーズンはバッファを積む。1.5 の係数は私独自の経験則で、需要の急増と物流の遅延に備えたものだ。
一度計算すれば、問題の規模は明らかになる。例えば、1 日 50 個売れる出品、オーシャン輸送が 35 日（実数はフォワーダーに確認すること。ここは仮定だ）、FBA の受領が 10 日（Amazon の最新の公表ポリシーによる）とすると、安全在庫は 50 × 45 × 1.5 = 3,375 個になる。「輸送中 + 手持ち」だけを計画し、1.5 を静かに落とすセラーは多い。すると需要の急増 1 発で在庫切れだ。Amazon の FBA 保管キャパシティと補充上限（Amazon の最新の公表ポリシーによる）にも注意し、ピークシーズン前にキャパシティを増やす。出荷が入らないと気づいてからでは遅い。
そして在庫切れから復帰するときは、初日に元の予算に戻さないこと。1 週間は半分の予算で回し、コンバージョン率を回復させてから、徐々にスケールアップする。検索順位の重みは「取り戻す」もので、「買い戻す」ものではない。初日に予算を全開にすれば、買えるのはより高い ACOS だけだ。
一番惨めな死に方は、在庫がまだ海上にあるのに大型セールの前に広告を強化することだ。広告費は予定どおり燃え、買い手は「在庫切れ」のページに着いて去っていく。コンバージョン率は崩壊し、ACOS は爆発し、お金で買った順位も一緒に消える。私の鉄則はこうだ。在庫を切らさないことが広告の前提条件だ。入札はゆっくり調整できる。在庫切れ 1 回で、3 か月の広告費の価値の少なくとも半分が吹き飛ぶ。オペレーターは広告レポートより補充シートを頻繁に見るべきだ。
チェック 3：広告の損益を見ているのか、ビジネスの損益を見ているのか？
ACOS が数えるのは広告経由の注文だけだが、ビジネスは広告注文だけではない。TACOS——広告費 ÷ 総売上——は、広告がビジネス全体に実際にいくらかかっているかを示す数字だ。ACOS だけを見るとだまされる。25% の ACOS は素晴らしく見えるが、オーガニック注文が広告に食われているなら、総利益は縮んでいるかもしれない。
本当の改善と偽物を見分ける方法はこうだ。総売上が増えながら TACOS が下がっている——それは広告が儲かっているということだ。ACOS は下がったのに TACOS が横ばいか上昇——単にオーガニックトラフィックを有料トラフィックに置き換えて、それを「成果」と呼んだだけだ。例を挙げよう。ある出品の月間売上が $10,000、うち広告経由が $4,000、広告費が $1,000——ACOS 25%、TACOS 10%。翌月、広告費が $1,200、広告売上 $4,800 で ACOS は 25% のまま。総売上は $14,000 に増え、TACOS は約 8.6% に下がる。ACOS は変わらず、TACOS は下がり、総売上は増える——これが本当の最適化だ。数字は嘘をつく。並べて読めば、ごまかされない。
もう一つ、注釈に値するケースがある。新商品のローンチ期は、損益分岐を上回る ACOS は普通だ。ローンチには順位とレビューが必要で、戦える出品を作るために、広告で 3 か月赤字を出すと承知の上で出稿するベテランセラーは多い。条件は、いくら損して、いつまで損するかを正確に把握し、毎月見直すこと——闇雲に燃やすのではない。広告の最終目的は、きれいな ACOS ではない。1 ドル費やすごとにインクリメンタルな成長を買うことだ。
今週やることは 1 つ。30 分で終わる。直近 30 日間の検索語句レポートをダウンロードし、ACOS が損益分岐ラインを上回り、注文ゼロの語句をすべて完全一致で除外する。あとは毎日凝視しないこと。来週の同じ時間にレポートをもう一度引き、全体の ACOS と TACOS を比較する。広告最適化は地味な仕事だ。週 1 回のチェックで十分だ。
最後に 1 つ問いを残しておく。発注アラートは販売の計算式で設定しているか、それとも勘でやっているか？後者なら、今週の 2 つ目のタスクは、上の補充の計算式をスプレッドシートに組み込むことだ。
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