ACOS 가 내려오지 않고, 가장 먼저 떠오르는 건 입찰가 삭감이다. 잠깐만. 수년간 셀러 광고 계정을 충분히 살펴본 나는 패턴을 알고 있다. ACOS 가 움직이기를 거부할 때, 문제는 대개 입찰가가 아닌 다른 곳에 있다. 순서대로 세 가지 체크포인트를 소개한다. 대부분의 셀러는 두 번째에서 원인을 찾는다.
먼저, 최적화하기 전에 계산부터 바로잡자. ACOS 는 광고 지출 ÷ 광고 기여 매출이다. 손익분기 ACOS 는 매출총이익률과 같다. 그 선을 넘으면, 광고로 발생한 주문마다 손해를 본다. $40 리스팅을 예로 들어보자. Amazon 추천 수수료는 대부분의 카테고리에서 15%, 즉 $6 이다. FBA 풀필먼트 수수료는 Amazon 이 현재 공시하는 금액을 따른다고 치고, 이번 계산에서는 $8 로 잡는다. 상품 원가 $10, 입고 운송비 개당 $2 로 가정하면, 매출총이익은 $40 − $6 − $8 − $10 − $2 = $14, 마진율 35%, 따라서 손익분기 ACOS 는 35% 다. ACOS 60% 인 키워드는 그 키워드가 만드는 주문마다 내 돈을 얹고 있다는 뜻이다. 이 계산이 아래 세 가지 체크포인트의 기초다.
체크포인트 1: 검색어가 돈을 헛되게 태우고 있지 않은가?
광고 콘솔에서 검색어 보고서를 뽑아라. 최근 30 일, ACOS 내림차순 정렬이다. 두 종류의 키워드를 찾는다. ACOS 가 손익분기선을 넘으면서 꾸준히 돈을 쓰고 있는 키워드, 그리고 돈을 쓰고도 주문이 0 건인 키워드다.
첫 번째 종류를 서둘러 죽이지 마라. 먼저 전환율을 확인한다. 카테고리 평균 이상이라면 그 키워드는 리스팅과 잘 맞는다. 단지 입찰가가 너무 비쌀 뿐이다. 입찰가를 한 단계 낮추고 2주간 지켜본다. 바로 일시중지하면 그동안 쌓은 전환 이력을 버리는 셈이니, 그게 더 손해다. 전환율도 형편없다면 그 키워드는 처음부터 리스팅과 맞지 않았던 것이다. 입찰가 조정으로 고칠 문제가 아니다. 네거티브 처리하고 넘어가라.
두 번째 종류—돈을 썼는데 주문 0 건—는 완전일치 네거티브로 자비 없이 처리한다. 자동 캠페인에는 이런 "서프라이즈" 검색어가 가득하다. 작년에 온타리오의 한 펫용품 셀러 계정을 리뷰했는데, 자동 캠페인에 하나당 $100 이상을 태우고도 성과가 하나도 없던 검색어가 스무 개가 넘게 들어가 있었다. 이를 제외하자 계정 전체 ACOS 가 2주 만에 10 포인트 가까이 떨어졌다. 돈을 "아끼는" 게 아니다. "피를 흘리는" 것을 멈추는 것이다.
네거티브에도 기술이 있고, 3개의 층으로 나뉜다. 1층은 캠페인 단위 네거티브로, 명백히 무관한 검색어용이다. 한 번 차단하면 캠페인 전체에 적용된다. 2층은 광고 그룹 단위 완전일치 네거티브로, 이미 돈을 쓰고 전환이 안 된다는 게 증명된 검색어용이다. 3층은 대부분의 셀러가 놓치는 부분이다. 브랜드 검색어를 따로 빼서 별도로 보라는 것이다. 브랜드명을 검색하는 트래픽은 자연스럽게 전환율이 높고 ACOS 도 자연스럽게 낮다. 넓은 일반 키워드를 브랜드 검색어의 ACOS 기준으로 평가하면, 모든 일반 키워드를 "돈을 태운다"고 오판하고, 이겨야 할 키워드 입찰까지 멈추게 된다. 네거티브 목록은 일주일에 한 번, 30분만 리뷰한다. 광고 최적화에서 ROI 가 가장 높은 30 분이다.
체크포인트 2: 재고 부족이 광고 모멘텀을 깨뜨리지 않았는가?
셀러들이 가장 크게 다치는 지점이 바로 여기이며, 광고와 창고 운영이 가장 단단히 연결된 지점이기도 하다. FBA 가 품절되면 리스팅 순위가 미끄러진다. 재고가 돌아오고 광고가 다시 가속하면 ACOS 가 두 배로 오르는 게 정상이다. Amazon 의 로직은 냉정하다. 품절 기간 동안 전환율이 0 이었는데, 시스템이 왜 계속 싼 트래픽을 주겠는가?
보충 발주 계산은 광고 예산과 같은 스프레드시트에 있어야 한다. 내 계산식은 화려하진 않지만 통한다. 일일 판매 수량 × (입고 운송 기간 + FBA 입고 처리 기간) × 1.5 안전 계수. 운송 기간은 추측하지 마라. 포워더에게 최근 3개월 실제 평균을 받아라. FBA 입고 처리 기간은 Amazon 의 최신 공시 정책을 따르고, 성수기에는 버퍼를 더한다. 1.5 계수는 내 경험칙으로, 수요 급증과 물류 지연에 대비한 것이다.
한 번만 계산해 보면 문제의 규모가 확연해진다. 예를 들어 리스팅이 하루 50 개 팔리고, 해상 운송이 35 일(실제 숫자는 포워더에게 확인할 것. 이건 가정이다), FBA 입고 처리가 10 일(Amazon 최신 공시 정책 기준)이라면, 안전 재고는 50 × 45 × 1.5 = 3,375 개다. 많은 셀러는 "운송 중 + 재고"만 계획하고 1.5 를 조용히 빼버린다. 그러다 수요 급증 한 번에 품절된다. Amazon FBA 보관 용량과 재입고 한도(Amazon 최신 공시 정책 기준)도 지켜보고, 출하가 들어오지 못한다는 걸 깨닫기 전, 성수기 전에 용량을 더 요청하라.
그리고 품절에서 돌아왔을 때는, 첫날부터 원래 예산을 복구하지 마라. 일주일은 절반 예산으로 돌리면서 전환율을 회복시키고, 그다음 점진적으로 확대하라. 순위 가중치는 "되찾는" 것이지 "사 오는" 게 아니다. 첫날부터 예산을 풀가동하면 사는 건 더 높은 ACOS 뿐이다.
가장 추악하게 망하는 방법은, 재고가 아직 바다 위에 있는데 대형 프로모를 앞두고 광고를 늘리는 것이다. 광고비는 예정대로 타고, 쇼핑객은 "품절" 페이지를 보고 떠난다. 전환율은 무너지고, ACOS 는 폭발하고, 돈 주고 산 순위도 함께 간다. 내 철칙은 이렇다. 재고를 유지하는 것이 광고의 전제 조건이다. 입찰가는 천천히 조정할 수 있다. 한 번의 품절로 3개월치 광고비 가치의 절반 이상이 날아간다. 운영자는 광고 보고서보다 보충 발주 시트를 더 자주 봐야 한다.
체크포인트 3: 광고 손익을 보고 있는가, 사업 손익을 보고 있는가?
ACOS 는 광고 기여 주문만 집계하지만, 비즈니스는 광고 주문만이 아니다. TACOS —광고 지출 ÷ 총매출—가 광고가 전체 비즈니스에 실제로 얼마를 쓰는지 보여주는 숫자다. ACOS 만 보면 속는다. ACOS 25% 는 훌륭해 보이지만, 유기 주문이 광고에 잠식당하고 있다면 총이익은 줄어들고 있을 수 있다.
진짜 개선과 가짜를 구분하는 법은 이렇다. 총매출이 오르면서 TACOS 가 내려간다—광고가 돈을 벌고 있는 것이다. ACOS 는 내려갔는데 TACOS 가 그대로거나 오른다—유기 트래픽을 유료 트래픽으로 바꿔놓고 "성과"라고 부른 것뿐이다. 예를 들어보자. 한 리스팅이 월 $10,000 매출 중 광고가 $4,000 을 만들고 광고 지출이 $1,000 이다—ACOS 25%, TACOS 10%. 다음 달 광고 지출이 $1,200, 광고 매출 $4,800, ACOS 는 여전히 25% 다. 하지만 총매출은 $14,000 에 도달하고 TACOS 는 약 8.6% 로 떨어진다. ACOS 는 그대로, TACOS 는 하락, 총매출은 상승—이게 진짜 최적화다. 숫자는 거짓말을 한다. 나란히 읽으면 속을 수 없다.
하나 더, 따로 메모할 만한 케이스가 있다. 신상품 론칭 기간에는 손익분기선을 넘는 ACOS 가 정상이다. 론칭에는 순위와 리뷰가 필요하고, 싸울 수 있는 리스팅을 만들기 위해 광고에서 3개월간 돈을 잃을 것을 알고 감수하는 베테랑 셀러는 많다. 조건은 얼마를 잃고 있는지, 얼마나 오래 잃을지를 정확히 알고 매월 리뷰하는 것—무작정 태우는 게 아니다. 광고의 최종 목표는 예쁜 ACOS 가 아니다. 쓴 1달러마다 점진적인 성장을 사 오는 것이다.
이번 주에 할 일 하나. 30 분이면 끝난다. 최근 30 일 검색어 보고서를 내려받아, ACOS 가 손익분기선을 넘고 주문이 0 건인 검색어를 모두 완전일치로 네거티브 처리한다. 그리고 매일 쳐다보지 마라. 다음 주 같은 시간에 보고서를 다시 뽑아 전체 ACOS 와 TACOS 를 비교한다. 광고 최적화는 느린 일이다. 일주일에 한 번 체크면 충분하다.
마지막으로 하나 남기는 질문이다. 리오더 알림은 판매 수학으로 설정되어 있는가, 아니면 감으로? 후자라면 이번 주 두 번째 할 일은 위의 보충 발주 계산식을 스프레드시트에 넣는 것이다.
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